在剛剛結束的第89屆奧斯卡金像獎上好萊塢歌舞片《愛樂之城》一騎絕塵，拿下了最佳導演、最佳女主角、最佳攝影、最佳藝術指導、最佳原創(chuàng)配樂和最佳原創(chuàng)歌曲等六項重大獎項，成為本屆奧斯卡的最大贏家。

　　在此之前，《愛樂之城》就以上映首日累計票房突破8000萬和一路飆升的口碑，成為今年情人節(jié)檔期的一批黑馬，受到眾人矚目。作為《愛樂之城》國內引進方的卓然影業(yè)，也在業(yè)內聲名鵲起，收獲了一片好評。

　　許多業(yè)內人士談到卓然引進《愛樂之城》時，都喜歡用冒險、賭贏等字眼，但只有張進和卓然宣發(fā)團隊知道，他們這么做的最主要原因是對卓然自身宣發(fā)能力的自信，這也是真正讓獅門心動的原因。

　　在張進看來，卓然的優(yōu)勢就是能夠整體去做宣發(fā)，與那些宣傳需要外包的公司不同，卓然可以隨時啟動和調整宣傳計劃，即使檔期沒有確定，也可以很靈活地進行宣傳預熱，尤其是卓然與“黑馬專業(yè)戶”貓眼電影的緊密聯手合作，又為業(yè)內增添了一個精彩的電影宣發(fā)案例。

　　大片模式下的宣發(fā)配置瞄準“情人節(jié)”

　　《愛樂之城》在國內上映前，已經是身披各項大獎，在國外的口碑也一路高漲，爛番茄新鮮度高達93%，IMDb的評分也維持在8.5分以上。對于這樣一部高口碑高熱度的電影，卓然從一開始就以“大片思路”在制定總體宣發(fā)計劃，后期落地執(zhí)行時同樣也是大片宣發(fā)配置。

　　與北美地區(qū)的宣傳策略最大的不同就是，影片在北美的宣傳策略是針對音樂劇的核心粉絲，隨后通過口碑的影響進一步輻射到更多的群體。而卓然進一步考慮了歌舞類影片在中國市場目前的現狀后，以更加本土化的方式拉近觀眾與影片的距離。另一方面，在上映前的宣傳中，卓然影業(yè)決定主推愛情向內容，并將影片定位為“繼《泰坦尼克號》之后感動全世界的愛情電影”。同時在貓眼電影、微博、微信等各個渠道同步電影獲獎情況及口碑狀態(tài)，逐漸將影片向普通觀眾滲透，并不斷向三、四線城市下沉。

　　因為前期宣傳中的愛情定位，卓然也將影片定檔到情人節(jié)檔期，張進稱：“最初買下《愛樂之城》的版權就是為情人節(jié)定制的，因為我們看到中國一兩年之內都沒有一部很好的愛情電影了，而情人節(jié)是需要一部好電影的。”最終《愛樂之城》在上映首日拿到了20.8%的排片。上映后，影片主打內容由“愛情”逐步擴張到“夢想”，利用技術解析、口碑矩陣、話題爭議來維持影片熱度。

　　宣傳把握兩大節(jié)點四大階段做足口碑

　　說到宣傳，前身為廣告公司的卓然影業(yè)自有一套秘訣。張進認為，“做宣發(fā)其實就是做市場，這個領域的進入門檻是相對較低的，而這種情況后面主要強調的是管理和執(zhí)行。”在影片上映前，卓然影業(yè)已經制定了“兩大節(jié)點四大階段”的宣傳計劃，貓眼電影作為卓然重要合作伙伴也利用自身優(yōu)勢給予了最大的支持。

　　上映前 ，通過主創(chuàng)來華開啟“520浪漫倒計時”，引起普通觀眾對電影的興趣，通過業(yè)內超前觀影，推動意見領袖優(yōu)質影評逐步滲透，并且通過大規(guī)模點映直觀帶動受眾興趣和認知，為口碑的大規(guī)模爆發(fā)蓄力。尤其是貓眼專業(yè)評分作為業(yè)內影評人最集中的平臺，專業(yè)評委們對于《愛樂之城》的超高評價給予這部影片較強的口碑勢能。在貓眼專業(yè)評分平臺上，54位專業(yè)評委給出《愛樂之城》獨立評分，最終影片得到7.4分高分，桃桃淘電影、木衛(wèi)二、陳世亞等影評人甚至獨立打出9分、10分的超高分。影評人的贊許為影片的高口碑傳播奠定了基礎。

　　在內容方面，發(fā)布各類方向的技術帖引導觀眾去理解電影，彌補受眾因“知溝”而引起的觀感差異。這其中，貓眼電影作為卓然影業(yè)《愛樂之城》的重要宣發(fā)合作伙伴，憑借其巨大的用戶流量和全面的資訊專題，為影片宣傳造勢，吸引了大量的觀眾注意力，單單《愛樂之城》一支終極預告片在貓眼平臺的觀看量就達到176萬次。同時貓眼電影也根據不同的宣傳節(jié)點上線相關專題內容，例如瑞恩·高斯林和導演達米安·沙澤勒的獨家專訪、影片取景地特輯等專題，這些內容一經上線引發(fā)了用戶積極互動和熱烈討論。

　　上映時，為了結合情人節(jié)檔期，卓然影業(yè)主打“情人節(jié)首選”影片概念。同時，并沒有刻意回避 “情人節(jié)不適合帶對象去看《愛樂之城》”、“前任和現任如何選擇?”等爭議性話題，而是積極引導這些自然話題的發(fā)酵，進一步點燃影片熱度。一時之間，貓眼電影平臺上的討論數激增，大家紛紛針對觀影后的感受發(fā)布長、短評，而幕后花絮、經典臺詞、劇照等UGC內容量也不斷刷新。貓眼上有2萬用戶發(fā)表了觀后影評、9.28萬用戶參與評分，給出了8.6分的高分評價。這些影片口碑又進一步帶動更多觀眾的注意力，形成馬太效應，引發(fā)口碑進一步擴散，拉動觀影消費推高票房。

　　上映后，卓然影業(yè)通過貓眼電影的用戶畫像分析，進一步明晰目標用戶主打25歲以下女性群體。因此將卓然影業(yè)將宣傳營銷重點從愛情轉移到夢想，更加重視校園渠道的推廣和口碑發(fā)酵。

　　同時，借由奧斯卡臨近之際，宣傳主要內容又回歸“好品質好電影”本身，借力奧斯卡效應回歸文藝、歌舞、愛情本質，引導觀眾欣賞一部值得觀看及有品味的“好電影”。

　　點映與異業(yè)雙管齊下拓展發(fā)行深度與廣度

　　當大部分影視公司考慮向行業(yè)上游轉型，發(fā)展投資、制作等方面的業(yè)務，卓然卻選擇更加深入發(fā)行業(yè)務。目前發(fā)行團隊已超60人。此次，《愛樂之城》的發(fā)行更是做的可圈可點。

　　在前期的規(guī)劃中，發(fā)行計劃與宣傳“以一線為中心向外全面擴散”的策略相對，采用大規(guī)?？雌呗?。首先卓然影業(yè)將影片的影響力輻射到院線方，通過多層次的看片推薦會，扭轉了“歌舞片小眾”、“叫好不叫座”的固有認識，進一步爭取上映后的排片空間。而在輻射普通觀眾的認知時，卓然影業(yè)采用了超前大規(guī)模全國點映的策略，提前擴散地方影迷的輿論熱度，同時點映也帶動了情人節(jié)的預售票房，在上映前一天就達到了3000萬元人民幣，尤其是三四線城市，在前期看片和點映的帶動下，預售上座率和二線城市保持在同一水平線。

　　影片上映時，發(fā)行動作依然配合宣傳中“情人節(jié)首選”的概念。情人節(jié)當天《愛樂之城》聯合全國萬達、金逸、大地、CGV、盧米埃、嘉禾、中影、星美等全國二十余條主流院線和影管旗下幾百家影院進行節(jié)日活動，把“情人節(jié)看《愛樂之城》”做成了當天全國影院最主要的節(jié)日活動。

　　為了進一步下沉全國市場，發(fā)行營銷組在全國范圍內精選符合影片目標人群和受眾的上千家酒店、商超、咖啡館、KTV等多種渠道的異業(yè)合作，為影片的下沉傳播起到了很好的效果。

　　卓然影業(yè)通過這一系列的宣發(fā)動作將《愛樂之城》推向“叫好又叫座”的位置，這不單單是一部影片的成功，更為國內歌舞類型片開拓了新的市場可能。

　　即使業(yè)內對此出現的評價大都是“押對寶”、“賭贏”、“運氣好”，但誰又能否認，好運氣其實來自自身的實力?！稅蹣分恰愤^后，張進和卓然影業(yè)又將開始新的探索，他們將憑借實力帶來的好運開拓出更多市場可能，而貓眼電影也將發(fā)揮平臺優(yōu)勢持續(xù)協助卓然等電影新力軍的取得成功。