“春晚、春晚、一起@春晚，重要的事情說(shuō)三遍；央視大屏看春晚、小屏@春晚，帶著爸媽哼著流行歌一遍又一遍。”

　　小伙伴們唱著神曲，看著春晚明星，還能搶著獨(dú)家拜年年貨！這樣的福利就是2017年除夕之夜的一道最適合年輕人口味的除夕夜大餐——@春晚。時(shí)尚創(chuàng)新的表達(dá)加獨(dú)樹(shù)一幟的畫風(fēng)，帶給網(wǎng)友朋友大獎(jiǎng)不斷，驚喜連連，當(dāng)之無(wú)愧的成為春晚網(wǎng)絡(luò)最爆款！

　　2017@春晚是央視網(wǎng)圍繞“春晚進(jìn)行式”（大屏春晚）打造“春晚互動(dòng)進(jìn)行式”（小屏@春晚），面向年輕用戶，以“珍惜團(tuán)圓，回家陪父母看春晚”為主題，致力于創(chuàng)新打造春晚得新看法、創(chuàng)造春晚在網(wǎng)上的新玩法。最終目標(biāo)是最大化開(kāi)發(fā)2017年春晚這一超級(jí)IP的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。

　　伴隨中互動(dòng)，讓網(wǎng)友邊看春晚邊互動(dòng)春晚

　　@春晚圍繞電視大屏與互聯(lián)網(wǎng)小屏兩條線進(jìn)行再組合再創(chuàng)作，讓網(wǎng)友邊看春晚邊互動(dòng)春晚，以各種方式滿足網(wǎng)友“強(qiáng)互動(dòng)”這一需求。首先是圍繞電視和互聯(lián)網(wǎng)這兩條線設(shè)計(jì)五?；?dòng)。春晚觀眾一邊看春晚，一邊通過(guò)手機(jī)參與《@春晚》搶五?；?dòng)活動(dòng)，零點(diǎn)以后又回到電視上公布幸運(yùn)觀眾。

　　此外，@春晚將“星粉互動(dòng)”玩出各種花樣，把你要的春晚大咖+小鮮肉一網(wǎng)打盡！邀請(qǐng)胡歌、陳偉霆、井柏然、張藝興、TFboys、歡樂(lè)頌五美、張杰等春晚明星在晚會(huì)結(jié)束后來(lái)到@春晚現(xiàn)場(chǎng)，與高顏值男神撒貝寧、高博等一起聊春晚，送出獨(dú)家拜年好禮。

　　同時(shí)，@春晚還為網(wǎng)友設(shè)計(jì)了“為春晚點(diǎn)贊”和“禮包來(lái)了”互動(dòng)。網(wǎng)友一邊在電視上看春晚，一邊可以在央視影音和央視綜藝春晚客戶端參加“為春晚點(diǎn)贊”和“動(dòng)動(dòng)手指為父母搶年貨”活動(dòng)。

　　網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)，扣準(zhǔn)年輕人命脈，直擊年輕網(wǎng)友心理防線

　　《@春晚》所有元素都以聚焦年輕人為核心訴求，通過(guò)年輕人喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)化視角和表達(dá)方式解構(gòu)春晚，真正實(shí)現(xiàn)春晚的網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)，讓年輕人能夠投入其中，看得開(kāi)心，玩得過(guò)癮。

　　《@春晚》大量使用年輕人喜歡的微視頻、H5、動(dòng)漫、動(dòng)態(tài)海報(bào)、rap、gif最新網(wǎng)絡(luò)形態(tài)表達(dá)春晚、預(yù)熱春晚。除了利用這些產(chǎn)品形態(tài)，在表達(dá)語(yǔ)態(tài)也全面網(wǎng)絡(luò)化和年輕態(tài)。主持人臺(tái)詞、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品語(yǔ)態(tài)等都通過(guò)“厲害了我的歌”、“洪荒之力”、“666”等網(wǎng)絡(luò)時(shí)髦詞表達(dá)春晚，力求直擊年輕人心里，不斷激發(fā)年輕人對(duì)春晚的親切感和期待感。

　　從小年開(kāi)始，《@春晚》先后推出“雞年rap神曲”、“珍惜團(tuán)圓、回家陪父母看春晚”、“@春晚的正確打開(kāi)方式”等5組微視頻。在當(dāng)天晚上推出40余組定制化拜年視頻以許多GIF明星拜年表情包，讓網(wǎng)友一下子有了和傳統(tǒng)的代入感和獲得感。這種表達(dá)方式也得到了網(wǎng)友積極肯定，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以微視頻包裝動(dòng)漫風(fēng)、rap的“雞年rap神曲”單個(gè)視頻截止到2月2日網(wǎng)友的播放量超過(guò)1.07億次。

　　全媒體投放，讓拜年產(chǎn)品最大程度抵達(dá)每一位網(wǎng)友的手中

　　作為網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品，@春晚在操作的一個(gè)特點(diǎn)就是，@春晚現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)新推出“產(chǎn)品制作工場(chǎng)”，第一時(shí)間發(fā)布拜年產(chǎn)品，并第一時(shí)間在微博、微信等社交平臺(tái)，以及今日頭條、秒拍等平臺(tái)上分發(fā)。從而將“全媒體”這一理念發(fā)揮的淋漓盡致。讓各式各樣的拜年微視頻和表情包送達(dá)到每一個(gè)網(wǎng)友的手中，讓他們看到，玩起來(lái)，分享起來(lái)。這些產(chǎn)品有張藝興的家鄉(xiāng)話拜年表情包，有劉濤、蔣欣等五位歡樂(lè)頌美女的“萌萌噠”換裝視頻等。

　　在新浪微博平臺(tái)上，#艾特春晚##陪父母看春晚#這兩個(gè)超級(jí)話題得到春晚明星如胡歌、劉濤、張藝興等眾多明星大號(hào)的參與分享轉(zhuǎn)發(fā)，也相應(yīng)的得到網(wǎng)友積極“刷屏”參與。

　　截止2月2日，#艾特春晚#話題閱讀量14億，討論量211.9萬(wàn)；#陪父母看春晚#話題閱讀量3.3億，討論量96.4萬(wàn)。制作發(fā)布的各類拜年產(chǎn)品也得到網(wǎng)友積極轉(zhuǎn)發(fā)，如陳偉霆讓你對(duì)爸媽說(shuō)“我愛(ài)你”一條拜年微視頻的播放量就近1000萬(wàn)。

　　秉承春晚主題，在傳遞快樂(lè)中讓網(wǎng)友體悟親情孝道、傳統(tǒng)文化等價(jià)值

　　在網(wǎng)絡(luò)化、年輕態(tài)創(chuàng)新表達(dá)春晚的同時(shí)，不變的是對(duì)主題的堅(jiān)守。@春晚以“珍惜團(tuán)圓，回家陪父母看春晚”為主題，力求傳播親情孝道、傳統(tǒng)文化等主流價(jià)值。通過(guò)豐富的內(nèi)容和拜年產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，讓網(wǎng)友既能與小伙伴在手機(jī)端互動(dòng)，又能陪伴父母一起看春晚。

　　@春晚在好玩、有趣、互動(dòng)的同時(shí)，到訪@春晚的優(yōu)質(zhì)明星所有拜年短視頻、表情包的內(nèi)容落點(diǎn)是希望通過(guò)明星影響力讓年輕觀眾給爸媽拜年、陪爸媽看春晚，進(jìn)一步傳遞親情孝道。

　　另外，還設(shè)計(jì)“一字春聯(lián)”H5，邀請(qǐng)明星現(xiàn)場(chǎng)玩H5游戲，自動(dòng)生成春晚對(duì)聯(lián)，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，即可讓春聯(lián)成為成為新春祝語(yǔ)，在朋友圈傳播。同時(shí)特別邀請(qǐng)楊利偉為宇航員等特定代表人物送祝福，定制航天英雄表情包。

　　通過(guò)這一系列設(shè)計(jì)，營(yíng)造出一個(gè)真實(shí)有效的收看場(chǎng)和一個(gè)情真意切的伴隨場(chǎng)，在和諧歡樂(lè)的氛圍里，傳達(dá)春晚善意，傳遞出正能量和濃濃的“家國(guó)情”，體現(xiàn)出中華民族對(duì)主流價(jià)值、傳統(tǒng)文化崇敬與堅(jiān)守。

　　無(wú)論從數(shù)據(jù)上還是網(wǎng)友反饋來(lái)看，@春晚這種模式都是一種成功的嘗試。

　　除夕晚上，《@春晚》在央視影音、央視綜藝春晚等多終端以及與商業(yè)網(wǎng)站組建的傳播矩陣成功伴隨春晚互動(dòng)播出。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，7小時(shí)直播期間，僅僅在微博平臺(tái)的直播累計(jì)觀看人數(shù)就達(dá)到了3857萬(wàn)。

　　有網(wǎng)友留言：“@春晚這種形式太好了，算得上一種創(chuàng)新”。說(shuō)得對(duì)！@春晚這種融合伴隨、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目、產(chǎn)品、營(yíng)銷與一體的模式，無(wú)論在表達(dá)形式上還是內(nèi)容主題上，可以說(shuō)扣住了年輕人命脈。或許只有這樣，未來(lái)對(duì)于超級(jí)大IP的融媒體開(kāi)發(fā)才是最終出路。