愛奇藝的節(jié)目能在太空播放嗎？

　　10月17日，神舟十一號載人飛船升空后準(zhǔn)確進入預(yù)定軌道，順利將兩名航天員送上太空。同一天的晚些時間，愛奇藝CEO龔宇在上海參加愛奇藝2016年iJOY悅享會。匆匆趕往會場的路上，一個念頭在他腦中一閃而過：“兩位宇航員在太空中的30多天里會干些什么，能不能看愛奇藝？”

　　這個突發(fā)奇想并非毫無由來。以用戶規(guī)模、使用時間和使用次數(shù)計算，愛奇藝已是中國第三大APP——僅次于微信和QQ，也是中國用戶在線觀看視頻的最大平臺。“雖然前面還有兩座大山，我們相信一定還會搬掉一座。”愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉說。

　　相比通訊工具類的微信和QQ，愛奇藝承擔(dān)了更多娛樂的功用：每個月有5億臺以上的移動設(shè)備在看愛奇藝的內(nèi)容，市場份額幾乎是第二名優(yōu)酷土豆和騰訊視頻之和——從這個層面上來說，愛奇藝已經(jīng)某種程度上左右著中國用戶的娛樂生活，而三個多小時的悅享會上所露面的重磅內(nèi)容，可能每一個中國人在2017年都會耳熟能詳。

　　領(lǐng)銜疾跑，從新秀到標(biāo)桿

　　阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆（以下簡稱“優(yōu)土”）之后，視頻網(wǎng)站的市場就呈現(xiàn)出了三分天下的局面。愛奇藝面臨的對手，一個是有著豐富用戶自頻道的優(yōu)土，一個有著渠道和社交屬性優(yōu)勢的騰訊視頻。未來幾年，視頻網(wǎng)站行業(yè)將主要是愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)土三家的游戲。但事實上，優(yōu)土和騰訊視頻在應(yīng)對愛奇藝的持續(xù)發(fā)力時，已愈顯吃力。

　　優(yōu)土委身阿里后，可能會像當(dāng)年的高德和UC一樣，被阿里慢慢吸收整合，用于拓寬自己的生態(tài)鏈，最終目的是圈住用戶在阿里電商平臺直接消費。通過阿里旗下的廣告平臺阿里媽媽，淘寶和天貓的商戶可以直接將自家的商品廣告，插播到優(yōu)酷、土豆視頻內(nèi)。這本質(zhì)上是淘寶、天貓在主站外尋找新的導(dǎo)流途徑。但這些植入性過強的商品介紹，很難提起消費者的興趣。

　　生于溫室中騰訊視頻，雖然挾微信和QQ的社交流量之勢，但在內(nèi)容打造和模式創(chuàng)新上卻是短板，這也是為什么此前幾度傳出將被出售的尷尬。在騰訊泛娛樂的整體布局下，騰訊視頻業(yè)務(wù)相關(guān)的IP資源分屬不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)（企鵝影業(yè)和騰訊影業(yè)），各自為政，平行發(fā)展，在內(nèi)部資源整合和協(xié)同上面臨著重重阻礙。騰訊試圖用“大IP”的概念把視頻和文學(xué)、游戲這些內(nèi)容整合在一起，但目前為止這種努力尚無明顯成效。

　　成立六年，愛奇藝一直專注做好三件事：搭平臺、灌內(nèi)容、導(dǎo)流量。

　　平臺：愛奇藝有2000多個工程師在搭建和優(yōu)化平臺，他們要在每天數(shù)十億次的海量點擊訪問下保證平臺的穩(wěn)定性，為內(nèi)容和流量提供一個穩(wěn)固的大后方和根基，這是個不小的挑戰(zhàn)。

　　內(nèi)容：內(nèi)容為王是娛樂公司的不二法門。愛奇藝的內(nèi)容生產(chǎn)概括為“買你最想看的”、“做你最想要的”兩個方面。在“買”和“做”方面愛奇藝不遺余力，2017年在內(nèi)容方面的投入保守預(yù)計將超過100億元。無論是版權(quán)采買還是內(nèi)容自制，愛奇藝的投入都位居行業(yè)第一，并保持著數(shù)倍的年增長速度。

　　流量：版權(quán)內(nèi)容上，平臺IP價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他對手。《老九門》在愛奇藝的流量突破100億，《胭脂》比第二名提前一周首破10億。在自制劇方面愛奇藝不是最早的，但是發(fā)力最大，2016年愛奇藝自制劇流量已突破200億。這些流量以10億為計算單位，愛奇藝無形中把現(xiàn)象級內(nèi)容的門檻提上了一個高度。

　　從流量渠道打拼的群雄逐鹿，到燒錢砸版權(quán)的峰火并起，再到資本驅(qū)動行業(yè)整合形成的巨頭們分割市場，視頻行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)輪廝殺。愛奇藝一路領(lǐng)銜疾跑，從一個后起之秀漸成行業(yè)標(biāo)桿。

　　此刻，如果再用“網(wǎng)絡(luò)視頻公司”定義愛奇藝，不免過于狹隘，它正在成為一家羽翼漸成的娛樂集團。愛奇藝曾拋出過一個視頻行業(yè)商業(yè)模式的蘋果樹模型。去年，這棵模型至少一半以上還是藍(lán)圖，但今年已全部變成了現(xiàn)實。

　　在龔宇的描述中，一個以視頻內(nèi)容為核心的愛奇藝娛樂世界地圖更加清晰：以技術(shù)和產(chǎn)品成為整體支撐，不斷豐富VIP會員、電商、游戲、直播、漫畫、閱讀和電影票等業(yè)務(wù)。

　　服務(wù)好兩個“上帝”

　　愛奇藝有兩個“上帝”，一個是臺前的“上帝”：用戶；一個是背后的“上帝”：廣告商。

　　愛奇藝每天有超過2億用戶、每月6億用戶，70%以上是移動端，10%智能電視端，傳統(tǒng)的終端PC用戶已降到百分之十幾的份額。要服務(wù)好這個上帝，愛奇藝緊盯三點，第一是豐富的內(nèi)容；第二是良好的用戶體驗，不卡、清晰；第三是實現(xiàn)娛樂的一站式體驗，打通線上和線下服務(wù)。

　　相比用戶需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和良好體驗，廣告商需要的是最大限度觸達(dá)用戶并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。據(jù)說，現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在全球各地給500強的高管授課時，開頭和結(jié)尾總是引用兩張同樣的幻燈片。第一張是“市場變得比市場營銷更快”，最后一張是“如果五年內(nèi)你還用同樣的方式做生意，你將要關(guān)門大吉。”

　　眼下，數(shù)字營銷早已不是微信、微博等各種營銷工具的低維組合和疊加。營銷的娛樂化、內(nèi)容化、移動化已是行業(yè)共識。

　　擁有可以與微信、QQ相提并論的流量端口的愛奇藝，無疑對企業(yè)的數(shù)字營銷有獨特價值，但這種價值需要專業(yè)挖掘。在過去的一年多的時間，愛奇藝投入大量的技術(shù)和產(chǎn)品的力量，把這些廣告效果的價值源源不斷地轉(zhuǎn)移給營銷類客戶。

　　愛奇藝面臨的挑戰(zhàn)是，泛娛樂內(nèi)容的主要消費人群是90后和00后，這些年輕群體對傳統(tǒng)廣告不敏感，如果廣告內(nèi)容缺乏亮點和創(chuàng)意，很難讓他們產(chǎn)生共鳴，所以傳統(tǒng)形式上的植入效果不是很好。這些挑戰(zhàn)促使愛奇藝必須打破常規(guī)，生產(chǎn)更有趣、更有料、更有效的現(xiàn)象級廣告才能應(yīng)對變化。

　　在這種背景下，2016年愛奇藝加快了對創(chuàng)新營銷產(chǎn)品和技術(shù)的探索。這些廣告以原生的內(nèi)容做平臺，在創(chuàng)意性、用戶轉(zhuǎn)化率等方面都獲得了用戶的好口碑，給廣告主帶來顯著的經(jīng)濟回報。

　　互聯(lián)網(wǎng)金融公司愛錢進CEO楊帆透露，跟愛奇藝在流量和社會化營銷上的合作，使主動搜索使用愛錢進的自然流量上升了5倍、付費推廣轉(zhuǎn)化率提升20%~30%；東鵬特飲董事長林木勤表示，通過在愛奇藝熱播劇中植入“創(chuàng)可貼”廣告（可以在關(guān)鍵場景和對白中把企業(yè)廣告無縫地貼在屏幕上），東鵬特飲的品牌知名度提高了約50%、今年在飲料行業(yè)銷售額提高了近35%；《姐姐好餓》在愛奇藝播出第二天，客戶的電商成交量比平時增長了8倍。

　　“這些創(chuàng)新的廣告形式本身其實和內(nèi)容的界限不那么明顯了，已經(jīng)成為了內(nèi)容的重要組成部分，真正實現(xiàn)了內(nèi)容即廣告、廣告即內(nèi)容，品牌產(chǎn)品和內(nèi)容宣傳結(jié)合得更加緊密。”愛奇藝首席營銷官王湘君說。

　　2017年，愛奇藝將把創(chuàng)新廣告產(chǎn)品變成營銷重大策略之一，打造一套完整的設(shè)計、研發(fā)和生產(chǎn)的鏈條。愛奇藝副總裁陳瀟透露，除了內(nèi)容領(lǐng)域之外，把廣告產(chǎn)品的價值做到最大是今年更加重要的一件事情，將在多個方面提升廣告產(chǎn)品，包括框內(nèi)、貼片廣告、會員廣告、促銷廣告、移動廣告和原生產(chǎn)品等。

　　服務(wù)好兩個“上帝”并非易事，這要求愛奇藝必須在內(nèi)容端、技術(shù)端、營銷端、乃至整個行業(yè)建立更高的標(biāo)準(zhǔn)。“愛奇藝娛樂王國已經(jīng)成為一個現(xiàn)實，我們會把用戶帶到跟視頻內(nèi)容相關(guān)的各式各樣的服務(wù)里，這個服務(wù)在未來還會繼續(xù)增加和完善。”龔宇說。（來源：經(jīng)理人分享）